Caso de éxito: Porsche garantiza una calidad de datos sin concesiones
Porsche mejoró la asistencia a los concesionarios de todo el mundo, garantizó una comunicación eficaz con los clientes y aseguró…
El fabricante de coches deportivos de lujo saca el máximo partido de su inversión en software de gestión de relaciones con los clientes a escala mundial garantizando una calidad de datos sin concesiones.
La marca Porsche es famosa en todo el mundo. Desde los años 30, cuando Ferdinand Porsche fundó la Oficina de Ingeniería Porsche en Stuttgart, pasando por el lanzamiento de varios modelos el primer 356, el 956, el 911 Carrera hasta el tan anunciado Boxster-, Porsche encarna la fascinación, la potencia, la calidad, el estilo y la acción. La innovación y la emoción se personifican en todos sus vehículos.
En esta empresa su principio rector de mantener el ritmo del mañana acelerando hoy exige creatividad, competencia y conocimientos de concentración que han sido desarrollados a lo largo de generaciones.
Los concesionarios de automóviles son bastante particulares en su demanda de apoyo de marketing y ventas, especialmente en Alemania. Para apoyarles y garantizar una comunicación eficaz con los clientes, la empresa inició una migración global de cuatro años de sus procesos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) a SAP. Un equipo especializado de la sede alemana de la empresa está avanzando de manera rápida para proporcionar acceso a las sucursales de Porsche en todo el mundo.
Aunque los concesionarios alemanes están ahora muy expuestos al sistema CRM mySAPTM de Porsche, Alemania no ha sido la primera en beneficiarse. Ese premio es para Porsche Cars North America, y por dos razones. En primer lugar, Norteamérica y Canadá representan el mayor mercado para el fabricante de automóviles; casi el 40% de todos los coches de lujo se venden allí. En segundo lugar, la orientación del proyecto piloto hacia un mercado no alemán evitó un enfoque demasiado germanocéntrico. La implantación del CRM mySAP de Porsche proporciona un centro de información al cliente, con datos procedentes de muchas aplicaciones. Las aplicaciones de asistencia en carretera, servicio de atención al cliente, programa de garantía e información de marketing se alimentan, así como los datos de los sistemas de los vehículos. Se pueden consultar los historiales de los clientes, lo que permite ofrecer una atención óptima y programas de marketing eficaces.
Implementar de manera global la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) en los concesionarios y socios de todo el mundo, y adjuntar, consolidar y normalizar los registros de clientes con la información correcta sobre nombres y direcciones, en el idioma adecuado, para cada país en el que opera.
Se consolidaron y estandarizaron los formatos y la calidad de los datos en todos los servicios de atención al cliente, asistencia en carretera y sistemas de garantía. Como resultado, Porsche mejoró la asistencia a los concesionarios de todo el mundo, garantizó una comunicación eficaz con los clientes y aseguró una mayor fidelidad a la marca.
Dadas las numerosas aplicaciones de terceros de las que proceden los datos, un reto importante para obtener un buen rendimiento de la inversión de mySAP CRM en Porsche era cómo rastrear con precisión y hacer coincidir los múltiples registros de un cliente, de modo que pudieran fusionarse en una Vista única. Porsche sabía que los datos y la calidad de estos variaban de un sistema a otro. La empresa era consciente de que estos problemas dificultarían el cotejo y pondrían en peligro sus objetivos de CRM. Dado el volumen de datos, Porsche buscaba una solución automatizada de calidad.
Para la implantación de mySAP CRM en Porsche, la empresa necesitaba seleccionar una solución de calidad de datos capaz de añadir a los registros de clientes la información correcta de nombre y dirección, en el idioma correcto, para todos los países en los que opera en todo el mundo. La solución también tendría que ser lo suficientemente inteligente como para gestionar los matices locales en las estructuras de nombres y direcciones y las complejidades multinacionales, como que los españoles suelen tener un segundo apellido y que los clientes de EE.UU. cambian de domicilio con frecuencia.
Les habría supuesto un gran esfuerzo utilizar una herramienta de calidad de datos distinta para cada país. La certificación SAP era otro de los requisitos indispensables. Porsche se alegró de haber encontrado en Precisely Trillium una solución global que soporta la calidad de datos de información de clientes para cualquier país del mundo, y que está certificada para mySAP CRM. De hecho, Trillium Quality es capaz de detectar estructuras de datos, aplicar el formato adecuado y, si procede, limpiar los datos entre 10 y 15 veces más rápido de lo que se requiere para la certificación SAP. Esto se debe a que la herramienta genera tablas de referencia que permiten comparar registros individuales mediante índices en lugar de comparar cada registro con otro.
Trillium Quality ofrece múltiples opciones de configuración para satisfacer requisitos específicos. Por ejemplo, Porsche puede ajustar el rigor de las reglas de concordancia para detectar duplicados. Las reglas de concordancia podrían ser demasiado estrictas si el software no detectara ligeras desviaciones en, por ejemplo, la ortografía de «Julius Mayr», «Julius Meier» y «Julius Maier». Sin embargo, las reglas serían demasiado laxas si la herramienta empezara a coincidir con variaciones significativas como Juliane, Juli, Julia, Jule en las ciudades alemanas de Augsburgo, Colonia, Hamburgo, Essen, Múnich, Krefeld, Saarbrücken y Wismar.
Es en la definición de las reglas de emparejamiento donde entra en juego la experiencia de Precisely Professional Services. Porsche ha colaborado de manera estrecha con Precisely en Alemania y Estados Unidos.
En la actualidad, Trillium Quality valida, actualiza y califica los datos de clientes y direcciones, ya sea durante la noche, cuando otros sistemas envían la información en ejecuciones por lotes, o en tiempo real cuando los datos del cliente se introducen por primera vez. Cuando Porsche o sus filiales o concesionarios buscan un cliente en mySAP CRM, Trillium Quality para SAP actúa de forma casi invisible para garantizar que se presenta un registro completo y preciso. Se buscan millones de registros en menos de un segundo. El equipo de Porsche implantó el piloto de mySAP CRM en Norteamérica en sólo diez meses.
Las implantaciones posteriores en las sucursales de otros países se están produciendo de manera rápida, a intervalos cortos, a veces en paralelo.
Gracias a la buena gestión de la calidad de los datos, ya nada se opone a la implantación del CRM de Porsche.
De hecho, el sistema ha recibido tal aceptación que los mercados que aún no están en fase de planificación preguntan impacientes: «¿Cuándo podremos llevarlo a cabo?».
